Informe de McKinsey: el futuro de las ventas B2B y de la experiencia del cliente

• En la primera sección de este artículo, explicaremos en detalle cómo conseguir fidelidad y cómo puede ayudarle la automatización.
• En la segunda sección, destacaremos la importancia de crear ventas multicanal y mostraremos cómo Linked Helper puede unificar las iniciativas en redes sociales, comunidades y correo electrónico.
• En la tercera sección, mostraremos cómo combinar todas las tendencias previstas para el sector B2B en una o varias campañas de Linked Helper.
• En la última sección de este artículo, ofreceremos un breve resumen de las tres tendencias restantes.

#1 Automatización de LinkedIn y fidelidad del cliente en empresas B2B

En el mercado actual, los clientes esperan que los proveedores se comuniquen con ellos de forma personalizada y cómoda, atendiendo a sus necesidades específicas. Exigen que, al conversar con ellos, demuestren un conocimiento sólido de su sector, sus productos y sus desafíos. No cumplir estas expectativas puede llevar a los clientes a cambiarse a la competencia. Sin embargo, muchas empresas B2B tienen dificultades para centrarse en sus clientes y, en su lugar, priorizan sus procesos internos de ventas.

Es imprescindible que las empresas den prioridad a los clientes y se centren en ofrecerles una experiencia fluida durante todo el proceso de compra. Para lograrlo, pueden utilizar análisis de ventas que aporten información sobre la experiencia del cliente y permitan crear contenido B2B y propuestas de valor personalizados. Las empresas B2B pueden aprovechar la automatización de LinkedIn para aplicar estrategias centradas en el cliente y mejorar su fidelidad.

Recopile datos completos sobre los leads de ventas B2B

El análisis prescriptivo tiene en cuenta varios factores, como las reglas empresariales, las restricciones y los objetivos, para recomendar la mejor acción. Va más allá de predecir el futuro y ayuda a quienes toman decisiones a dar los pasos adecuados para alcanzar los resultados deseados. Las ventas digitales en LinkedIn permiten utilizar funciones de segmentación para recopilar información sobre los cargos, sectores e intereses de su público. También puede hacer un seguimiento de la interacción para saber qué contenido interesa a su público.

El extractor de datos de Linked Helper es una herramienta útil para recopilar datos de leads en las redes sociales. Guarda perfiles y descarga la información en formato CSV, por lo que resulta más rápido que copiar datos o consultar manualmente numerosos perfiles.

Para recopilar y analizar datos sobre personas para sus iniciativas de ventas digitales, puede utilizar la plantilla de campaña «Export profile information».

Puede añadir esta acción a una campaña desde la lista y seleccionar el público cuyos datos desea recopilar («Queue» → «Add»).

La fuente puede ser una suscripción básica de LinkedIn o una lista ya preparada de Sales Navigator. Puede consultar los métodos más relevantes para filtrar leads en nuestro artículo del blog.

Cuando finalice la campaña «Visit and extract», podrá acceder a la lista «Successful» de esta acción. Esta lista incluye todos los perfiles que el software visitó y de los que recopiló datos. Puede seleccionar todos los perfiles y hacer clic en el icono «Download».

También puede recopilar los correos electrónicos de sus contactos, incluidos los contactos de segundo y tercer grado, mediante la acción «Find profile email». En este caso, el software se conecta a una base de datos interna de correos electrónicos y a Snov.io, un servicio integrado para envíos masivos.

Después de la descarga, puede importar el archivo CSV en Excel, donde verá todos los datos de los perfiles organizados en columnas. Allí estarán disponibles todos los campos de texto cumplimentados e incluso los enlaces a la foto principal del perfil.

Hoy en día, las personas suelen buscar información sobre productos o empresas en Internet antes de hablar con un representante de ventas. Para adaptarse, las empresas utilizan análisis con el fin de conocer mejor a sus leads, sus problemas y su comportamiento futuro. En ocasiones, los datos de las redes sociales pueden ayudar a definir el perfil del público ideal. Con esta información, las empresas pueden contactar antes y de forma más proactiva con los leads. También pueden utilizar los datos para crear mensajes personalizados (mediante variables personalizadas) y elaborar mejores ofertas comerciales.

Ofrezca contenido personalizado para cada lead de ventas B2B

Cree y comparta contenido que aborde los problemas, intereses y objetivos de su público objetivo utilizando los datos recopilados. Puede utilizar la función Sponsored Content de LinkedIn para enviar mensajes de ventas personalizados a públicos específicos. Sin embargo, los InMail gratuitos a veces pueden ser más rentables que los InMail de pago. Linked Helper puede ayudarle a personalizar los mensajes de varias formas para que destaque entre otras propuestas similares que reciben los usuarios de LinkedIn.

Estas son algunas opciones de personalización que puede utilizar en Linked Helper:

Variables personalizadas para mensajes y comentarios: puede utilizar variables predefinidas, como el nombre del destinatario, el nombre de la empresa o el cargo, o crear las suyas propias. Para hacerlo, descargue el archivo CSV de su público objetivo mediante la acción «Visit and extract», como se ha descrito antes, y añada una columna para su variable personalizada. Por ejemplo, puede utilizar el texto de la biografía de un lead en su mensaje y añadirlo a la tabla (o generarlo mediante ChatGPT, como explicamos en este artículo).

Al configurar una función «If-Then-Else», puede asegurarse de que el software inserte un valor de la instrucción Else si no encuentra la variable. Es imprescindible incluir esta función en la configuración del mensaje. Para consultar la campaña con esta función de forma más detallada, consulte el capítulo 3 de este artículo.

Imágenes y vídeos personalizados: puede diseñar un banner para cada mensaje que incluya la foto de perfil del destinatario o un mensaje personalizado mediante una variable personalizada. Linked Helper permite personalizar imágenes y vídeos mediante sus integraciones con Hyperise y Uclic.

Vistas previas de enlaces personalizadas: esta función también está disponible mediante la integración con Uclic. Esto significa que, cuando los destinatarios reciban su mensaje con un enlace, la vista previa del enlace y su llamada a la acción podrán contener variables personalizadas, como el nombre, el cargo o la ciudad del destinatario. Este tipo de personalización puede mejorar la tasa de clics del enlace.

Propuestas de valor personalizadas

Utilice LinkedIn para mostrar por qué sus productos y servicios son especiales y resultarán atractivos para su público objetivo. Utilice las «Company Pages» de LinkedIn para destacar los puntos fuertes de su empresa y Sales Navigator de LinkedIn para conectar con responsables de la toma de decisiones que probablemente estén interesados en su oferta.

La función «Organizations extractor» de Linked Helper puede ser una solución práctica para realizar rápidamente un análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), así como analizar a sus competidores. Puede filtrar las empresas que le interesan mediante los filtros internos de la red social. Para activar la función, debe añadir el complemento gratuito desde «Plugin Store».

Al igual que sucede con los perfiles de personas, puede descargar datos de todas las empresas que tengan una página de empresa en LinkedIn. Al abrir el archivo descargado en Excel, obtendrá información para realizar un análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) (consulte cómo lo hacemos en nuestro artículo). Los enlaces a los sitios web de la competencia y las descripciones de sus páginas de empresa le ayudarán a posicionarse a partir de la misión de su empresa y de cómo presenta su marca en LinkedIn.

Experiencia coherente

Garantizar la coherencia de los mensajes de su empresa en todos los canales y puntos de contacto de LinkedIn es crucial para ofrecer a leads y clientes una experiencia fluida durante todo su recorrido de compra, desde las «Company Pages» hasta el contenido patrocinado y los mensajes directos.

Los embudos de Linked Helper pueden ayudarle a mantener la coherencia y la continuidad al trabajar con un público específico. Al crear un público objetivo y un conjunto de acciones, incluidas pausas programadas, evitará olvidarse de reaccionar con «Me gusta» a la publicación de alguien o de enviar un mensaje de seguimiento. Al abrir el perfil de cada lead en el CRM de Linked Helper, puede consultar su ficha, donde podrá ver la campaña a la que se añadió, las acciones aplicadas y la fecha y hora de cada una.

¡El robot se asegurará de que no se pase por alto ningún lead seleccionado! ¿Cuáles son las ventajas?

• Posibilidad de interactuar con los clientes desde la fase de maduración inicial. Las reacciones con «Me gusta», los comentarios o los seguimientos pueden servir como puntos de contacto iniciales y permitir que las personas consulten por iniciativa propia su perfil y obtengan más información sobre usted.
• Posibilidad de hacer un seguimiento de las pausas y las acciones. Cuando se trabaja manualmente, es fácil perder la noción de cuándo envió el último mensaje a alguien. Un pipeline permite indicar claramente la duración de la pausa antes de pasar a la siguiente acción.
• Un embudo le permite realizar seguimientos y retomar el contacto cuando sea necesario. Puede asignar acciones de seguimiento a quienes no hayan respondido o añadir a la siguiente campaña a todas las personas que sí lo hayan hecho.
• Las plantillas de campaña facilitan el proceso. Si no sabe cómo crear correctamente una campaña, puede utilizar una de las plantillas predefinidas del software. Puede añadir o eliminar acciones. Solo tiene que añadir el público objetivo a «Queue».

Para consultar más ejemplos de embudos e instrucciones de configuración, lea nuestros artículos.

Las empresas atraen clientes y aumentan su cuota de mercado con contenido personalizado, no con mensajes genéricos. Solo el 8 % de las empresas B2B ofrece marketing personalizado, pero estas han registrado un aumento de su cuota de mercado. Enviar mensajes personalizados a los ejecutivos en el momento adecuado mejora los resultados. Por ejemplo, una empresa de software adaptó sus argumentarios de ventas en función de factores como la normativa del sector, las noticias tecnológicas, las adquisiciones recientes y las nuevas iniciativas.

#2 Adopte enfoques híbridos: proceso de ventas B2B

En pocas palabras, es crucial comunicarse con los clientes a través de los canales que prefieren. Para impulsar las ventas, las empresas exploran nuevas vías, como el marketing de influencers, para que los clientes recomienden sus productos. Algunas empresas también desarrollan comunidades en las que los clientes pueden interactuar y aportar comentarios, lo que puede ayudar a reducir costes, aumentar la satisfacción del cliente y fomentar la innovación.

Estos son algunos ejemplos de cómo las empresas utilizan el marketing en LinkedIn para su estrategia de ventas multicanal, se comunican con los clientes a través de los canales que prefieren y aprovechan el potencial del marketing de influencers y las comunidades de compradores:

Conecte con influencers para sus estrategias de ventas B2B

Microsoft, por ejemplo, colabora con personas influyentes del sector para promocionar sus productos y servicios mediante «Ambassador Program» en LinkedIn. Estos embajadores cuentan con un número considerable de seguidores en LinkedIn y crean contenido que muestra cómo las soluciones de Microsoft han mejorado su trabajo. Además, Microsoft ofrece incentivos a sus embajadores, como invitaciones exclusivas a eventos y acceso a productos beta.

La herramienta Linked Helper puede simplificar y automatizar su estrategia de marketing de influencers de las siguientes maneras:

• Puede utilizar la función «Follow profiles» para seguir automáticamente a los principales influencers de su sector. Esto le ayudará a mantenerse al día sobre las últimas tendencias y temas del feed de LinkedIn.
• Puede automatizar el embudo de prospección dirigido a influencers: investigue a los principales referentes de su nicho y contacte con ellos para invitarlos a unirse a su programa de embajadores, crear contenido conjunto, volver a publicar sus publicaciones o participar en eventos. Los embudos automatizados de Linked Helper pueden ayudarle a conectar con miles de influencers a la vez y conseguir tantos colaboradores como sea posible en poco tiempo.
• Puede automatizar la promoción de eventos con influencers utilizando las funciones de Linked Helper para simplificar las invitaciones. Entre ellas se incluyen la plantilla de campaña «Invite person to event» y la acción «Message to event attendees». Puede obtener más información en nuestro artículo.

Comunidades de compradores

LinkedIn también dispone de una función llamada LinkedIn Groups, que permite a las empresas crear comunidades en las que sus clientes pueden interactuar entre sí. Por ejemplo, Adobe tiene un grupo de LinkedIn llamado «Adobe Creative Cloud for Teams», donde los clientes pueden compartir consejos y trucos, pedir ayuda y establecer contactos con otros profesionales creativos. Esta comunidad ayuda a Adobe a ahorrar en costes de atención al cliente, ya que los clientes pueden ayudarse entre sí, y también fomenta la fidelidad y el sentido de comunidad entre su base de clientes.

La herramienta Linked Helper ofrece numerosas funciones para interactuar con los miembros de grupos y promocionar su grupo.

Puede invitar automáticamente a personas a su grupo sin tener que hacerlo de forma manual. Primero puede ampliar su red con solicitudes de conexión automatizadas y, después, añadir la acción que invita a esos contactos a unirse al grupo.

Puede crear un embudo de invitaciones más personalizadas mediante la plantilla de campaña «Invite 1st connections to group».

Puede utilizar la plantilla de campaña para crear una secuencia de mensajes dirigida a los miembros del grupo. Esto le ayudará a iniciar una conversación con todos los miembros de la comunidad, invitarlos a su grupo, conocer su opinión sobre un tema específico o presentarles sus servicios.

Comuníquese con los clientes a través de los canales que prefieren

Por último, las empresas pueden utilizar LinkedIn para llegar a los clientes en una plataforma que ya utilizan habitualmente. Por ejemplo, Hootsuite es una herramienta de gestión de redes sociales que ayuda a las empresas a gestionar su presencia en varias plataformas, incluida LinkedIn. Utiliza LinkedIn Ads para dirigirse a sus clientes ideales y promocionar su producto, además de las «LinkedIn Company Pages» para compartir novedades y contenido con sus seguidores.

Es posible que haya observado que algunos de sus clientes están dispuestos a responder a los primeros mensajes a través de LinkedIn. Allí pueden ver su foto y leer opiniones reales y comentarios de otros usuarios. Sin embargo, a medida que avanzan en el proceso, prefieren comunicarse por correo electrónico. Para facilitarlo, hemos incluido una práctica plantilla de campaña que le permite iniciar un diálogo en LinkedIn y después transferir los leads con alto nivel de interés a Snov.io, una plataforma de envíos masivos. También puede conectar cualquier otra plataforma de correo electrónico que utilice mediante webhooks, con la acción «Send person to webhook». Obtenga más información sobre las integraciones.

Integre las tendencias B2B en campañas de LinkedIn mediante Linked Helper

En este capítulo, analizaremos cómo aplicar las tendencias mencionadas a las campañas de LinkedIn. Al crear una o varias campañas, puede recopilar datos sobre los leads e interactuar con ellos.

Recopilación de datos de leads en la campaña inicial

Según el informe, el futuro consiste en basar sus acciones en datos completos sobre los leads de ventas B2B. Por tanto, puede comenzar con esta campaña en Linked Helper.

Para ello, cree una campaña mediante la plantilla «Export Profile Information». Esta campaña combina la recopilación de datos de perfiles y la búsqueda de correos electrónicos.

Al crear la campaña de este modo, puede tener la seguridad de que el software incluye todos los pasos necesarios. Solo tiene que seleccionar los ajustes de cada paso.

Por ejemplo, en el paso 2 recomendamos activar la exportación de datos de la empresa en la que trabaja actualmente el lead. Esto le ayudará a descargar aún más datos importantes que pueden resultar útiles para crear propuestas de valor o mensajes personalizados.

En el paso 3, recomendamos activar la extracción de correos electrónicos de los leads para disponer de ellos inmediatamente.

Cuando finalice la campaña, podrá descargar los datos desde la sección «Lists» → «Successful» → icono «Download».

Al importar la tabla CSV en Excel, podrá ver todas las descripciones de los perfiles de las personas del público objetivo, las descripciones de las páginas de empresa en las que trabajan y los correos electrónicos. En la misma tabla también puede establecer variables personalizadas para los mensajes de invitación indicando el valor deseado en la columna cs_(variable name). Por ejemplo, podría ser un mensaje generado a partir de un resumen mediante ChatGPT —descubra cómo lo hicimos en el caso práctico—.

Como resultado de esta campaña, obtendrá datos fiables que podremos utilizar para personalizar la siguiente campaña. A continuación, describiremos este proceso.

Prospección personalizada mediante mensajes de invitación en la segunda campaña

Según el informe de McKinsey, la personalización es el futuro del marketing y, por tanto, es esencial utilizarla en LinkedIn. En el paso anterior, recopilamos datos sobre los leads. Ahora podemos crear una campaña de invitación con maduración previa y utilizar los datos recopilados y procesados seleccionando la plantilla predefinida «Warm-up, Invite, and Follow-up».

Para ejecutar esta campaña, podemos cargar los leads de la primera campaña y utilizar variables personalizadas en la invitación. Como fuente de leads, puede utilizar un archivo CSV descargado de la campaña de extracción anterior.

Para añadir variables personalizadas para cada lead de la campaña, vaya a «Lists» → icono «Custom variables» y añada el archivo CSV guardado anteriormente.

En la configuración de la acción «Invite 2nd and 3rd level contacts», crearemos un mensaje de invitación con una variable personalizada. Esto permitirá personalizar al máximo la prospección.

Podemos elegir los siguientes ajustes:

• Cada destinatario recibirá un saludo con «Hola» seguido de su nombre {firstName}.
• Si tenemos una variante de mensaje personalizada especificada en la tabla, el software la utilizará (If cs_1, Then cs_1).
• Si no se especifica este texto, se utilizará una de las opciones. Si tenemos contactos en común {MuturalFirstFullName}, el software utilizará estos datos con la frase «He visto a {MuturalFirstFullName} entre nuestros contactos en común, así que…».
• Si no hay contactos en común, el software utilizará la frase que hayamos especificado en Else.

No se recomienda enviar una solicitud de conexión desde el punto de vista de la seguridad de la cuenta de LinkedIn; además, la vista previa no está disponible hasta que se acepte la solicitud. Para abordar este problema, podemos incluir en el primer mensaje una imagen personalizada creada mediante Uclic o Hyperise. Puede ser una oferta creativa en un banner o una diapositiva de presentación.

En el segundo mensaje de seguimiento, podemos añadir un enlace con una vista previa personalizada y una llamada a la acción. Por ejemplo, podemos añadir un enlace a nuestra página de destino o a la página con la descripción de un puesto.

Amplíe las comunidades de compradores: aumente los miembros de su grupo o los asistentes a su evento

Ampliar las comunidades de compradores resulta más fácil y eficaz cuando se dirige a personas con las que ya ha interactuado. Por tanto, puede:

Añadir una invitación a su grupo/evento al principio de su campaña, como se ha descrito anteriormente, después de aplicar el filtro.

Cree una campaña independiente mediante una plantilla predefinida para aumentar los miembros de su grupo o los asistentes a su evento.

Pase al correo electrónico con quienes lo prefieran

Según el informe, comunicarse con los clientes a través de los canales que prefieren es un paso importante para el desarrollo empresarial. A pesar de los mensajes personalizados, a muchas personas no les gusta mantener conversaciones en LinkedIn. También puede que estén muy ocupadas y solo respondan por correo electrónico. Por tanto, para estos casos, puede añadir «Send person to Snov.io campaign» como última acción de la campaña que hemos explicado anteriormente. Recibirán un correo electrónico con información o archivos adicionales, como presentaciones.

En definitiva, puede crear un par de campañas: la primera para investigar y la segunda para gestionar de forma integral la prospección y el seguimiento. También puede crear campañas independientes para cada caso, por ejemplo, para desarrollar una comunidad empresarial o promocionar un evento.

Más tendencias que puede incorporar a su estrategia

A continuación, ofreceremos un breve resumen de tres tendencias basadas en el informe de McKinsey. Puede consultar el informe completo en el enlace incluido en este artículo.

Céntrese en un conjunto reducido de herramientas de uso generalizado

Para optimizar el rendimiento e impulsar los resultados de ventas, las empresas necesitan integrar las herramientas de manera eficaz en el competitivo panorama comercial actual. Los investigadores han identificado recomendaciones y estrategias que ayudan a afrontar el complejo proceso de selección de tecnologías.

Recomendaciones para integrar herramientas:

• Priorice la eficacia sobre la cantidad.
• Utilice un número limitado de herramientas fáciles de integrar.
• Céntrese en los resultados deseados en lugar de en la tecnología.
• Invierta en una infraestructura de datos sólida para garantizar un rendimiento óptimo.

Estrategias utilizadas por empresas exitosas:

• Perfeccione las soluciones para satisfacer las necesidades de los clientes.
• Céntrese en un conjunto reducido de herramientas de uso generalizado.
• Convierta el área de operaciones comerciales en una función estratégica que impulse las ventas y mejore el rendimiento empresarial.

Linked Helper tiene el potencial de convertirse en su motor de ventas y ofrecer ventajas a profesionales del marketing, representantes de ventas, responsables de selección y responsables de equipos. Puede ayudar a identificar leads, cultivar las relaciones con ellos y guiarlos por el embudo de ventas hasta que realicen una compra.

Nuevos requisitos para los empleados

Según el informe, en el cambiante panorama comercial actual están evolucionando los requisitos para los empleados, especialmente para quienes trabajan en ventas. Por tanto, las empresas pueden tener dificultades para encontrar el talento adecuado. Los investigadores han identificado las principales formas de adaptarse a estos cambios y las tendencias en la captación de talento del sector B2B.

Formas de superar los desafíos de captar, retener e incorporar talento para el equipo de ventas:

• Integre el «propósito» en los mensajes dirigidos al talento.
• Ofrezca una remuneración competitiva.
• Proporcione incentivos y oportunidades de aprendizaje.
• Cultive una cultura sólida.
• Reconsidere las competencias de ventas.
• Utilice análisis para desarrollar programas de formación específicos.
• Aléjese de los incentivos de ventas tradicionales.

Competencias y cualidades necesarias para triunfar en el panorama comercial actual:

• Conocimientos analíticos, estratégicos y técnicos.
• Dominio del trabajo con datos.
• Capacidad para adaptarse a la evolución de las necesidades de los clientes y ofrecer la mejor solución.
• Comprensión de los objetivos empresariales y de la cuenta de resultados de la empresa cliente.
• Capacidad para gestionar la relación con altos ejecutivos de distintas divisiones de la empresa compradora.

Por cierto, Linked Helper puede ser una herramienta fiable no solo para las ventas, sino también para la contratación. Puede crear embudos de contratación y conectar fácilmente esta herramienta de automatización con Sales Navigator o Recruiter, que le ofrecerán opciones de filtrado avanzadas para candidatos. Por ejemplo, puede buscar experiencia en un nicho específico o seleccionar personas con un conjunto determinado de competencias. Puede conocer todos los detalles sobre la búsqueda de personas y consultar los filtros de Sales Navigator en nuestro artículo.

Descubra cómo mejorar los perfiles de los representantes de ventas en nuestro artículo.

Recomendaciones para acelerar la transformación del equipo de ventas

El informe plantea cómo podemos cambiar un equipo de ventas que ha dependido de la intuición durante mucho tiempo. Para impulsar el cambio, propone prácticas como contar con un plan claro y sencillo, liderar con el ejemplo y crear una cultura de autonomía sin dejar de supervisar los aspectos importantes. El exitoso cambio de Microsoft, que pasó de vender software a centrarse en la nube, es un buen ejemplo de cómo utilizar un mensaje claro y sencillo para impulsar la transformación.

Para aplicar cambios con éxito en los equipos de ventas:

• Mantenga un equilibrio entre conceder autonomía e implementar medidas adecuadas para garantizar la rendición de cuentas.
• Otorgue autonomía a los equipos para que actúen con rapidez y fomente una cultura de confianza, responsabilidad e iniciativa.

Los ejecutivos deberían:

• Evitar un enfoque de «mando y control».
• Delegar la autoridad para tomar decisiones en equipos más pequeños y autogestionados con el fin de avanzar con mayor rapidez.
• Liderar con el ejemplo desde el nivel más alto de la organización para promover el cambio de forma eficaz.

Adopte una estrategia basada en:

• Formar equipos pequeños y ágiles.
• Seguir la «regla de las dos pizzas», es decir, mantener los equipos lo bastante pequeños como para que dos pizzas alimenten a todos sus miembros, con el fin de acelerar una transformación positiva.

Tras analizar el informe, hemos llegado a la conclusión de que Linked Helper podría ser una herramienta de gran valor para coordinar el marketing, las ventas y la relación con el cliente. Las organizaciones B2B están dejando de utilizar numerosas herramientas de ventas, por lo que es crucial identificar únicamente las más útiles e integrarlas. Linked Helper puede incorporarse sin problemas a su CRM, plataforma de correo electrónico u otros servicios mediante webhooks. Para evaluar su idoneidad y utilidad en el cambiante entorno actual de las ventas, puede probar la herramienta con su equipo sin coste alguno.