Relatório da McKinsey: o futuro das vendas B2B e da experiência do cliente

• Na primeira secção deste artigo, analisaremos em profundidade como conquistar a fidelidade dos clientes e como a automatização pode ajudar.
• Na segunda secção, destacaremos a importância de criar vendas multicanal e demonstraremos como o Linked Helper pode unificar os esforços nas redes sociais, nas comunidades e no email.
• Na terceira secção, demonstraremos como combinar todas as previsões de tendências B2B numa ou em várias campanhas do Linked Helper.
• Na última secção deste artigo, apresentaremos uma breve visão geral das três tendências restantes.

#1 Automatização de atividades no LinkedIn e fidelização de clientes em empresas B2B

No mercado atual, os clientes esperam que os fornecedores comuniquem com eles de forma personalizada e conveniente, dando resposta às suas necessidades específicas. Exigem que os fornecedores mantenham conversas informadas sobre o respetivo setor, os produtos e os desafios. Se estas expectativas não forem satisfeitas, os clientes poderão mudar para a concorrência. No entanto, muitas empresas B2B têm dificuldade em concentrar-se nos clientes e dão prioridade aos seus processos internos de vendas.

É essencial que as empresas deem prioridade aos clientes e lhes proporcionem uma experiência fluida ao longo de todo o processo de compra. Para tal, podem recorrer à análise de vendas para compreender melhor a experiência do cliente e criar conteúdos B2B e propostas de valor personalizados. As empresas B2B podem aproveitar a automatização de atividades no LinkedIn para implementar estratégias centradas no cliente e reforçar a fidelização dos clientes.

Recolher dados abrangentes sobre leads de vendas B2B

A análise prescritiva considera vários fatores, como regras empresariais, restrições e objetivos, para sugerir a melhor ação. Vai além da previsão do futuro e ajuda os decisores a tomar as medidas certas para alcançar os resultados pretendidos. As vendas digitais no LinkedIn permitem utilizar funcionalidades de segmentação para recolher informações sobre os cargos, setores e interesses do seu público. Também pode acompanhar as interações para perceber de que conteúdos o seu público gosta.

A ferramenta de extração de dados do Linked Helper é útil para recolher dados de leads nas redes sociais. Guarda os perfis e exporta as informações em formato CSV, o que é mais rápido do que copiar dados ou consultar manualmente vários perfis.

Para recolher e analisar dados de vendas digitais sobre pessoas, pode utilizar o modelo de campanha «Export profile information».

Pode adicionar esta ação a uma campanha a partir da lista e selecionar o público cujos dados pretende recolher («Queue» → «Add»).

A fonte pode ser uma pesquisa efetuada com uma conta básica do LinkedIn ou uma lista já preparada no Sales Navigator. Pode conhecer os métodos de filtragem de leads mais relevantes no nosso artigo do blogue.

Quando a campanha «Visit and Extract» estiver concluída, pode aceder à lista «Successful» desta ação. Esta lista inclui todos os perfis que o software visitou e dos quais recolheu dados. Pode selecionar todos os perfis e clicar no ícone de descarregamento («Download»).

Também pode recolher endereços de email das suas ligações, incluindo ligações de segundo e terceiro grau, através da ação «Find Profile Emails». Neste caso, o software liga-se a uma base de dados interna de endereços de email e ao Snov.io, um serviço integrado de envio de emails em massa.

Depois de descarregar, pode importar o ficheiro CSV para o Excel, onde verá todos os dados das contas organizados por colunas. Estarão disponíveis todos os campos de texto preenchidos e até as ligações para a fotografia principal do perfil.

Atualmente, as pessoas costumam pesquisar informações sobre produtos ou empresas na internet antes de os vendedores chegarem a falar com elas. Para acompanhar esta realidade, as empresas utilizam análises para saber mais sobre os potenciais clientes, os seus problemas e os seus comportamentos futuros. Por vezes, os dados das redes sociais podem ajudar a criar um perfil do público ideal. Com este conhecimento, as empresas podem contactar potenciais clientes mais cedo e de forma mais proativa. Também podem utilizar os dados para criar mensagens personalizadas (com variáveis personalizadas) e desenvolver ofertas comerciais mais eficazes.

Oferecer conteúdo personalizado a cada lead de vendas B2B

Crie e partilhe conteúdos que abordem os problemas, os interesses e os objetivos do seu público-alvo com base nos dados recolhidos. Pode utilizar a funcionalidade «Sponsored Content» do LinkedIn para apresentar mensagens de vendas personalizadas a públicos específicos. No entanto, as InMails gratuitas podem, por vezes, ser mais económicas do que as InMails pagas. O Linked Helper permite personalizar mensagens de várias formas, ajudando-o a destacar-se de outras ofertas semelhantes que as pessoas recebem no LinkedIn.

Estas são algumas opções de personalização que pode utilizar no Linked Helper:

Variáveis personalizadas para mensagens e comentários: pode utilizar variáveis predefinidas, como o nome do destinatário, o nome da empresa ou o cargo, ou criar as suas próprias variáveis. Para tal, descarregue o ficheiro CSV do seu público-alvo (com a ação «Visit and Extract», conforme descrito anteriormente) e adicione uma coluna para a sua variável personalizada. Por exemplo, pode utilizar o texto da biografia de um lead na sua mensagem e adicioná-lo à tabela (ou gerá-lo com o ChatGPT, como explicámos neste artigo).

Ao configurar uma função «If-Then-Else», pode garantir que o software insere um valor da instrução «Else» caso não encontre a variável. É essencial incluir esta função no modelo de mensagem. Para uma análise mais detalhada da campanha com esta função, consulte o capítulo 3 deste artigo.

Imagens e vídeos personalizados: pode criar um banner para cada mensagem, que pode incluir a fotografia de perfil do destinatário ou uma mensagem personalizada com uma variável personalizada. A personalização de imagens e vídeos no Linked Helper é possível através das integrações do Linked Helper com o Hyperise e o Uclic.

Pré-visualizações personalizadas de ligações: esta funcionalidade também está disponível através da integração com o Uclic. Isto significa que, quando os destinatários recebem a sua mensagem com uma ligação, a chamada para ação associada pode conter variáveis personalizadas, como o nome, o cargo ou a cidade do destinatário. Este tipo de personalização pode melhorar a taxa de cliques.

Propostas de valor personalizadas

Utilize o LinkedIn para mostrar por que razão os seus produtos e serviços são especiais e despertarão o interesse do seu público-alvo. Utilize as páginas de empresa do LinkedIn para destacar os pontos fortes da sua empresa e o Sales Navigator para estabelecer contacto com decisores que provavelmente terão interesse na sua oferta.

O «Organizations extractor» do Linked Helper pode ser uma solução prática para realizar rapidamente uma análise SWOT e analisar os seus concorrentes. Pode filtrar as empresas pretendidas com os filtros disponíveis na rede social. Para ativar a função, tem de adicionar o plugin gratuito disponível na «Plugin Store».

Tal como acontece com os perfis das pessoas, pode exportar dados sobre todas as empresas que têm um perfil no LinkedIn. Ao abrir o ficheiro exportado no Excel, obterá material para realizar uma análise SWOT (saiba como o fazemos no nosso artigo). As ligações para os sites dos concorrentes e as descrições dos respetivos perfis ajudarão a posicionar a sua empresa com base na sua missão e na apresentação da sua página no LinkedIn.

Experiência consistente

Garantir a consistência das mensagens da sua empresa em todos os canais e pontos de contacto do LinkedIn é crucial para proporcionar uma experiência fluida aos potenciais e atuais clientes ao longo do processo de compra, desde as páginas de empresa do LinkedIn e o «Sponsored Content» até às mensagens diretas.

Os funis do Linked Helper podem ajudá-lo a manter a consistência e a continuidade ao trabalhar com um público específico. Ao criar um público-alvo e um conjunto de ações, incluindo intervalos programados, não se esquecerá de reagir com «Gosto» à publicação de alguém nem de enviar uma mensagem de acompanhamento. Ao abrir o perfil de cada lead no CRM do Linked Helper, pode consultar o respetivo dossiê — a campanha à qual foi adicionado, as ações aplicadas e o dia e a hora em que ocorreram.

O software garantirá que nenhum lead abrangido pela campanha fica de fora. Quais são as vantagens?

• Possibilidade de interagir com os clientes desde a fase de aquecimento. As reações com «Gosto», os comentários ou as mensagens de acompanhamento podem servir como primeiros pontos de contacto, permitindo que as pessoas consultem o seu perfil e saibam mais sobre si.
• Possibilidade de acompanhar intervalos e ações. Ao trabalhar manualmente, é fácil perder a noção de quando enviou a última mensagem a alguém. Um pipeline permite indicar claramente a duração do intervalo antes de avançar para a ação seguinte.
• Um funil permite enviar mensagens de acompanhamento e voltar a direcionar as pessoas conforme necessário. Pode configurar ações de acompanhamento para quem não respondeu ou adicionar à campanha seguinte todas as pessoas que responderam.
• Os modelos de campanha simplificam o processo. Se não souber criar corretamente uma campanha, pode utilizar um dos modelos prontos do software. Pode adicionar-lhe ações ou removê-las. Só precisa de introduzir o público-alvo em «Queue».

Para consultar mais exemplos de funis e instruções de configuração, veja os nossos artigos.

As empresas atraem clientes e aumentam a sua quota de mercado com conteúdos personalizados, e não com conteúdos genéricos. Apenas 8 % das empresas B2B oferecem marketing personalizado, mas estas registaram um aumento da quota de mercado. O envio de mensagens personalizadas aos executivos no momento certo melhora as probabilidades de sucesso. Por exemplo, uma empresa de software adaptou os seus argumentários comerciais com base em fatores como a regulamentação do setor, as notícias tecnológicas, as aquisições recentes e as novas iniciativas.

#2 Adotar abordagens híbridas: processo de vendas B2B

Em termos simples, é crucial contactar os clientes nos canais que preferem. Para aumentar as vendas, as empresas exploram canais novos e inesperados, como o marketing de influência, em que os clientes recomendam produtos a outras pessoas. Algumas empresas também desenvolvem comunidades onde os clientes podem interagir e dar a sua opinião, o que pode ajudar a reduzir custos, aumentar a satisfação dos clientes e promover a inovação.

Seguem-se alguns exemplos de como as empresas utilizam o marketing no LinkedIn na sua estratégia de vendas multicanal, contactam os clientes nos canais que estes preferem e aproveitam o potencial do marketing de influência e das comunidades de compradores:

Estabelecer contacto com influenciadores para estratégias de vendas B2B

A Microsoft, por exemplo, estabelece parcerias com pessoas influentes do setor para promover os seus produtos e serviços no LinkedIn através do «Ambassador Program». Estes embaixadores têm um número significativo de seguidores no LinkedIn e produzem conteúdos que mostram como as ofertas da Microsoft melhoraram o seu trabalho. Além disso, a Microsoft oferece-lhes incentivos, como convites exclusivos para eventos e acesso a produtos em fase beta.

A ferramenta Linked Helper pode simplificar e automatizar a sua estratégia de marketing de influência das seguintes formas:

• Pode utilizar a funcionalidade «Follow profiles» para seguir automaticamente os principais influenciadores do seu setor. Isto ajudará a manter-se a par das tendências e dos temas mais recentes no seu feed.
• Pode automatizar o funil de prospeção dirigido a influenciadores, pesquisando os principais líderes do seu nicho e contactando-os para aderirem ao seu programa de embaixadores, criarem conteúdos em conjunto, partilharem novamente os seus conteúdos ou participarem em eventos. Os funis com automatização do Linked Helper podem ajudá-lo a estabelecer contacto com milhares de influenciadores em simultâneo e a obter o maior número possível de parceiros num curto período.
• Pode automatizar a divulgação de eventos junto de influenciadores com as funcionalidades do Linked Helper que simplificam os convites. Estas incluem o modelo de campanha «Invite person to event» e a ação «Message to event attendees». Pode obter mais informações no nosso artigo.

Comunidades de compradores

O LinkedIn também tem uma funcionalidade chamada LinkedIn Groups, que permite às empresas criar comunidades onde os clientes podem interagir entre si. Por exemplo, a Adobe tem um grupo do LinkedIn chamado «Adobe Creative Cloud for Teams», onde os clientes podem partilhar sugestões e truques, pedir ajuda e estabelecer contactos com outros profissionais criativos. Este grupo ajuda a Adobe a poupar nos custos do apoio ao cliente, uma vez que os clientes podem ajudar-se mutuamente, e também promove um sentimento de fidelidade e comunidade entre os clientes da Adobe.

A ferramenta Linked Helper dispõe de muitas funcionalidades para interagir com os membros do grupo e promovê-lo.

Pode convidar automaticamente pessoas para o seu grupo. Além disso, pode aumentar a sua rede de contactos com pedidos de ligação automáticos antes de configurar a ação de convite para o grupo.

Pode criar um funil de convites mais personalizados com o modelo de campanha «Invite 1st connections to group».

Pode utilizar o modelo de campanha para criar uma sequência de mensagens dirigida aos membros do grupo. Isto ajudá-lo-á a iniciar uma conversa com todos os membros do grupo, convidá-los para o seu grupo, conhecer a sua opinião sobre uma questão específica ou apresentar os seus serviços.

Contactar os clientes nos canais que preferem

Por fim, as empresas podem utilizar o LinkedIn para chegar aos clientes na própria plataforma, onde estes já passam tempo. Por exemplo, o Hootsuite é uma ferramenta de gestão de redes sociais que ajuda as empresas a gerir a sua presença em várias plataformas, incluindo o LinkedIn. Utiliza LinkedIn Ads para direcionar os seus anúncios aos clientes ideais e promover o produto, bem como as páginas de empresa do LinkedIn para partilhar atualizações e conteúdos com os seguidores.

Talvez tenha reparado que alguns dos seus clientes estão dispostos a responder às primeiras mensagens no LinkedIn. Aí, podem ver a sua fotografia de perfil e ler avaliações e comentários reais. No entanto, à medida que avançam no processo, preferem comunicar por email. Para facilitar esta transição, disponibilizámos um modelo de campanha útil que lhe permite iniciar um diálogo no LinkedIn e, depois, adicionar os leads interessados a uma campanha no Snov.io, uma plataforma de envio de emails em massa. Também pode ligar qualquer outra plataforma de email que utilize através de webhooks, com a ação «Send person to webhook». Saiba mais sobre as integrações.

Integrar tendências B2B em campanhas no LinkedIn com o Linked Helper

Neste capítulo, veremos como aplicar as tendências abordadas em campanhas no LinkedIn. Ao criar uma ou várias campanhas, pode recolher dados sobre leads e interagir com eles.

Recolher dados de leads na campanha inicial

Segundo o relatório, o futuro passa por basear as suas ações em dados abrangentes sobre os leads de vendas B2B. Por isso, pode começar com esta campanha no Linked Helper.

Para tal, crie uma campanha com o modelo «Export profile information». Esta campanha combina a recolha de dados dos perfis com a pesquisa de endereços de email.

Ao criar a campanha desta forma, pode ter a certeza de que o software inclui todos os passos necessários. Só precisa de selecionar as definições em cada passo.

Por exemplo, no passo 2, recomendamos que ative a exportação de dados sobre a organização onde o lead trabalha atualmente. Isto permitirá exportar ainda mais dados importantes, que poderão ser úteis para criar propostas de valor ou mensagens personalizadas.

No passo 3, recomendamos que ative a recolha do endereço de email do lead para o ter imediatamente disponível.

Quando a campanha estiver concluída, pode descarregar os dados na secção «Lists» → «Successful» → ícone de descarregamento («Download»).

Ao importar a tabela CSV para o Excel, poderá ver todas as descrições dos perfis do público-alvo, as descrições dos perfis das organizações onde trabalham e os endereços de email. Também pode definir variáveis personalizadas para as mensagens associadas ao pedido de ligação na mesma tabela, especificando o valor pretendido na coluna cs_(nome da variável). Por exemplo, pode ser uma mensagem gerada com base num resumo criado com o ChatGPT — descubra como o fizemos no estudo de caso.

Como resultado desta campanha, obterá material preciso que poderá utilizar para personalizar a campanha seguinte. Descreveremos este processo abaixo.

Prospecção personalizada com mensagens associadas ao pedido de ligação na segunda campanha

Segundo o relatório da McKinsey, a personalização é o futuro do marketing e, por isso, é essencial utilizá-la no LinkedIn. No passo anterior, recolhemos dados sobre os leads. Agora, podemos criar uma campanha de aquecimento e pedidos de ligação e utilizar os dados acumulados e tratados, selecionando o modelo pronto «Warm-up, Invite, and Follow-up».

Para executar esta campanha, podemos carregar os leads da primeira campanha e utilizar variáveis personalizadas na mensagem do pedido de ligação. A origem da lista de leads pode ser um ficheiro CSV descarregado da campanha de recolha de dados anterior.

Para adicionar variáveis personalizadas a cada lead da campanha, aceda a «Lists» → ícone «Custom variables» e adicione o ficheiro CSV guardado anteriormente.

Nas definições da ação «Invite 2nd and 3rd level contacts», criaremos uma mensagem de pedido de ligação com uma variável personalizada. Isto permitirá personalizar a prospeção tanto quanto possível.

Podemos escolher as seguintes definições:

• A mensagem de cada destinatário começará por «Olá», seguido do respetivo nome {firstName}.
• Se tivermos uma variante de mensagem personalizada especificada na tabela, o software utilizá-la-á («If cs_1, Then cs_1»).
• Se este texto não estiver especificado, será utilizada uma das opções. Se tivermos ligações em comum {MuturalFirstFullName}, o software inserirá esse nome na frase «Reparei que {MuturalFirstFullName} faz parte das nossas ligações em comum, por isso…»
• Se não existirem ligações em comum, o software utilizará a frase que especificámos em «Else».

Não se recomenda enviar uma mensagem juntamente com o pedido de ligação do ponto de vista da segurança da conta no LinkedIn, e a pré-visualização não fica disponível até o pedido ser aceite. Para resolver esta questão, podemos incluir na primeira mensagem uma imagem personalizada criada com o Uclic ou o Hyperise. Pode ser uma oferta criativa num banner ou num diapositivo de apresentação.

Na segunda mensagem de acompanhamento, podemos adicionar uma ligação com uma pré-visualização personalizada e uma chamada para ação. Por exemplo, podemos adicionar uma ligação para a nossa página de destino ou para uma página com a descrição de uma vaga.

Expandir comunidades de compradores: fazer crescer o seu grupo ou evento

Expandir comunidades de compradores é mais fácil e eficaz junto das pessoas com quem já interagiu. Por isso, pode:

Adicionar um convite para o seu grupo/evento no início da campanha, após aplicar o filtro, conforme descrito acima.

Criar uma campanha separada para fazer crescer a sua comunidade — grupo ou evento — com um modelo pronto.

Passar para o email com quem preferir esse canal

Segundo o relatório, contactar os clientes nos canais que preferem é um passo importante para o desenvolvimento empresarial. Apesar das mensagens personalizadas, muitas pessoas não gostam de manter conversas no LinkedIn. Outras estão muito ocupadas e só respondem por email. Por isso, nestes casos, pode adicionar «Send person to Snov.io campaign» como última ação da campanha que abordámos acima. Essas pessoas receberão um email com informações ou ficheiros adicionais, como apresentações.

Por fim, pode criar duas campanhas: a primeira para investigação e a segunda para contactar e acompanhar os leads em vários canais. Em alternativa, pode criar campanhas separadas para cada caso, por exemplo, para desenvolver uma comunidade empresarial ou um evento.

Mais tendências a incorporar na sua estratégia

Em seguida, apresentaremos uma breve visão geral de três tendências com base no relatório da McKinsey. Pode consultar o relatório completo com mais detalhe através da ligação incluída neste artigo.

Concentrar-se num conjunto reduzido de ferramentas com ampla adoção

Para otimizar o desempenho e impulsionar os resultados de vendas no atual panorama competitivo, as empresas precisam de integrar eficazmente as ferramentas. Os investigadores identificaram recomendações e estratégias que ajudam a gerir o complexo processo de seleção de tecnologias.

Recomendações para integrar ferramentas:

• Dar prioridade à eficácia em vez da quantidade.
• Utilizar um número limitado de ferramentas fáceis de integrar.
• Concentrar-se nos resultados pretendidos, e não na tecnologia.
• Investir numa infraestrutura de dados sólida para garantir um desempenho ideal.

Estratégias utilizadas por empresas bem-sucedidas:

• Aperfeiçoar as soluções para responder às necessidades dos clientes.
• Concentrar-se num conjunto reduzido de ferramentas com ampla adoção.
• Elevar a função de operações comerciais a uma posição estratégica na direção de vendas para melhorar o desempenho empresarial.

O Linked Helper tem potencial para se tornar o motor das suas vendas, oferecendo vantagens aos profissionais de marketing e de vendas, aos recrutadores e aos gestores. Pode ajudar a identificar potenciais clientes, cultivar relações com eles e orientá-los ao longo do funil de vendas até efetuarem uma compra.

Novos requisitos para os colaboradores

Segundo o relatório, num panorama de vendas em constante evolução, as competências exigidas aos colaboradores, sobretudo aos profissionais de vendas, também estão a mudar. Por isso, as empresas podem enfrentar alguns desafios na procura de candidatos adequados. Os investigadores identificaram as principais formas de adaptação a estas mudanças e as tendências de captação de talento no setor B2B.

Formas de superar os desafios do recrutamento, retenção e reforço das equipas de vendas:

• Integrar o «propósito» na comunicação dirigida aos candidatos
• Oferecer uma remuneração competitiva
• Disponibilizar incentivos e oportunidades de aprendizagem
• Cultivar uma cultura sólida
• Reavaliar as competências de vendas
• Utilizar análises para desenvolver programas de formação exclusivos
• Abandonar os incentivos de vendas tradicionais

Competências e qualidades necessárias para ter sucesso no atual panorama das vendas:

• Conhecimentos analíticos, estratégicos e técnicos
• Domínio da análise e utilização de dados
• Capacidade de acompanhar a evolução das necessidades dos clientes e propor a melhor solução
• Compreensão dos objetivos empresariais e da demonstração de resultados dos clientes
• Capacidade de gerir relações com quadros superiores de várias divisões da organização do comprador

A propósito, o Linked Helper pode ser uma ferramenta fiável não só para vendas, mas também para contratação. Pode criar funis de recrutamento e ligar facilmente esta ferramenta de automatização ao Sales Navigator ou ao Recruiter, o que lhe dará acesso a opções de filtragem avançadas para potenciais colaboradores. Por exemplo, pode procurar experiência num nicho específico ou selecionar pessoas com determinadas competências. Pode conhecer todos os detalhes sobre a pesquisa de pessoas e consultar os filtros do Sales Navigator no nosso artigo.

Leia no nosso artigo como melhorar os perfis dos representantes de vendas.

Recomendações para transformar mais rapidamente a equipa de vendas

O relatório pergunta como podemos mudar uma equipa de vendas que depende da intuição há muito tempo. Para concretizar a mudança, sugere algumas práticas, como ter um plano claro e simples, dar o exemplo e criar uma cultura de autonomia, sem deixar de acompanhar os indicadores essenciais. A transformação bem-sucedida da Microsoft, que passou da venda de software para uma aposta na computação na nuvem, é um bom exemplo de como uma mensagem clara e simples pode promover a mudança.

Para implementar mudanças com sucesso nas equipas de vendas:

• Encontrar um equilíbrio entre conceder autonomia e implementar mecanismos adequados de prestação de contas.
• Dar autonomia às equipas para agirem rapidamente e promover uma cultura de confiança, sentido de responsabilidade e autoconfiança.

Os executivos devem:

• Evitar uma abordagem de «comando e controlo».
• Delegar a autoridade para tomar decisões a equipas mais pequenas e autónomas, a fim de facilitar um progresso mais rápido.
• Dar o exemplo a partir do nível mais elevado da organização para promover eficazmente a mudança.

Adotar uma estratégia de:

• Formar equipas pequenas e ágeis.
• Seguir a «regra das duas pizas» — ou seja, manter as equipas suficientemente pequenas para que duas pizas alimentem todos os seus membros! — para acelerar uma mudança positiva.

Depois de analisarmos o relatório, concluímos que o Linked Helper pode ser uma ferramenta de apoio inestimável e um elo entre o marketing, as vendas e o cliente. Atualmente, as organizações B2B estão a abandonar a utilização de inúmeras ferramentas de vendas, pelo que é crucial identificar apenas as mais úteis e integrá-las. O Linked Helper pode ser facilmente integrado no seu CRM, na sua plataforma de email ou noutros serviços através de webhooks. Para avaliar a sua adequação e utilidade no atual panorama de vendas, pode testar gratuitamente a ferramenta com a sua equipa.