Nunca venda na primeira mensagem no LinkedIn (o verdadeiro processo de vendas no LinkedIn)

O que faço exatamente?

Sou especialista em crescimento.

Em termos mais formais, sou o fundador e CEO da BAMF Media, uma empresa em fase inicial que levei do zero a mais de quatro milhões de dólares em receitas, ajudando outras empresas em fase inicial a desenvolver os seus fluxos de vendas, criando funis no LinkedIn e aumentando o alcance viral dessas empresas nas redes sociais.

Para mim, o crescimento digital é tanto uma ciência como uma arte. Falo por experiência e não dou conselhos que não tenham sido testados (e comprovados).

Mas já chega de falar sobre mim. Vamos ao que interessa.

Então, por que motivo não devo vender na primeira mensagem?

Comecemos por esclarecer uma coisa.

Se está a promover, a fazer prospeção ou a vender no LinkedIn, parto do princípio de que tem um modelo de negócio capaz de despertar o interesse de centenas de milhões de utilizadores da plataforma.

Falamos de profissionais qualificados, interessados em soluções que acrescentem valor a si próprios ou às suas organizações.

São pessoas que nem sequer comprariam uma torradeira por 5 dólares, mesmo que oferecesse os portes de envio.

Então, por que motivo haveriam de clicar na primeira solução empresarial que lhes aparecesse?

Eis por que motivo vender na primeira mensagem no LinkedIn não funciona:

A mensagem não é verdadeiramente personalizada — não estamos a falar de utilizar o Linked Helper 2 e preencher automaticamente os campos do nome próprio. Referimo-nos a criar uma mensagem que tenha verdadeiro significado para a pessoa contactada. Já é extremamente difícil personalizar uma mensagem de marketing genérica, e torna-se ainda mais difícil adaptá-la a um público específico.
Pode vender-lhes a solução errada — já vi isto acontecer muitas vezes. Na pressa de concretizar uma venda, acaba por lhes vender o produto errado do seu portefólio; o seu objetivo deve ser resolver problemas.
Ninguém gosta de vendas agressivas — não pode esperar que as pessoas façam negócio consigo se estiver a pressioná-las ativamente para comprarem produtos.
Prejudica a sua reputação — o LinkedIn foi criado para que os utilizadores estabeleçam ligações profissionais entre si. Se um potencial cliente perceber que está a abusar da plataforma para conseguir uma venda rápida, arrisca-se a comprometer outras oportunidades de venda no futuro.
Não o conhecem — é provável que não compre produtos de imediato nem sequer a um amigo. Portanto, o que o leva a ter tanta certeza de que um potencial cliente estará pronto para aproveitar a sua oferta?
É um desperdício de uma oportunidade — poderia ter utilizado essa mensagem para estabelecer uma ligação com um potencial cliente, conhecê-lo melhor e, depois, desenvolver essa relação.

Se tivesse apenas uma oportunidade para impressionar um potencial cliente, não tentaria vender-lhe logo à primeira; criaria uma relação, desenvolvê-la-ia e conduziria gradualmente essa pessoa pelo funil até tomar uma decisão de compra.

O processo de vendas no LinkedIn

O LinkedIn não é mágico.

No fim de contas, é apenas mais um meio que pode utilizar para comunicar com os seus potenciais clientes.

A chave para as vendas B2B — ou mesmo para as vendas ao consumidor (B2C) — na plataforma está na forma como planeia a comunicação.

Se está a começar, deixe a ferramenta de automatização de lado por um momento e vamos definir uma estratégia. Podemos dividir a geração de leads na plataforma em duas estratégias: ativa e passivo-ativa.

Geração ativa de leads

A geração ativa de leads no LinkedIn é simples, mas exige muito trabalho de base para ser bem executada.

É bastante semelhante ao marketing baseado em contas (ABM), uma das estratégias mais utilizadas e aceites nos processos de vendas B2B.

1. Definir o cliente e os consumidores ideais

Há uma diferença subtil entre consumidor e cliente. No B2B, a maioria das empresas junto das quais faz prospeção tem unidades de decisão (DMU) diferentes das que utilizam o produto final.

Antes sequer de começar a prospeção, tem de determinar quem são os consumidores e quem compra os produtos para esses utilizadores. Por vezes, pode tratar-se da mesma pessoa, mas, no B2B, normalmente vende a uma organização.

Certifique-se de que compreende as necessidades, o orçamento, as expectativas, os problemas, as alternativas e quaisquer outras particularidades do setor desse público.

Eis um excerto do meu livro sobre a definição de perfis de clientes.

2. Fazer uma prospeção rigorosa

Fazer prospeção não consiste apenas em introduzir o setor em que essas pessoas trabalham; é necessário ser mais minucioso.

Quanto melhor qualificar o público-alvo ideal para a sua prospeção, mais fácil será criar mensagens relevantes para essas pessoas. A utilização de ferramentas como o LinkedIn Sales Navigator e de métodos de qualificação inteligentes, como a análise das tecnologias utilizadas, é uma excelente forma de encontrar as pessoas certas.

3. Segmentar

Quando começar a criar a sua lista, procure semelhanças entre grupos de pessoas dessa lista. Aspetos como a localização geográfica, o rendimento e as necessidades semelhantes são relevantes nesta fase.

4. Investigar

Depois de concluir a segmentação, pode aprofundar a investigação sobre os segmentos definidos. Isto permite-lhe compreender melhor o que motiva essas pessoas e quais são os seus problemas.

Além disso, nesta fase pode investigar cada pessoa. No entanto, se estiver a executar uma campanha em massa, poderá fazê-lo mais adiante no processo de vendas.

5. Criar uma mensagem

Se seguiu os primeiros quatro passos, deverá ser fácil criar uma mensagem personalizada para cada pessoa. Nesta fase, pode utilizar o Linked Helper 2 para automatizar o processo.

6. Opcional: retargeting antecipado

Se conseguiu obter os endereços de email dos seus potenciais clientes, pode tentar persuadi-los antecipadamente e influenciá-los de forma indireta antes do primeiro contacto. Pode fazê-lo criando públicos personalizados e apresentando-lhes anúncios destinados a aumentar a notoriedade da marca.

Desta forma, já saberão quem é antes sequer de os contactar, o que facilita a sua apresentação.

7. Fazer prospeção

Envie a mensagem.

8. Fazer retargeting e nutrir leads

Se verificar que ainda não responderam à mensagem, pode apresentar-lhes anúncios ou recorrer a outros meios, como o Facebook ou o email, para lhes enviar uma mensagem inicial.

A nutrição de leads é uma parte essencial do nosso processo de vendas e varia de organização para organização. Deve ter em mente que nutrir um lead implica acompanhá-lo de forma subtil e gradual ao longo do funil de vendas.

9. Fazer o acompanhamento

Se lhe responderem, ótimo. Caso contrário, uma mensagem personalizada enviada no momento certo pode fazer toda a diferença no avanço do potencial cliente ao longo do processo de vendas.

10. Encerrar a oportunidade

Quer comprem ou não, tem de concluir o tratamento dessa oportunidade comercial. Isto significa assinalar se poderão estar recetivos a uma proposta no futuro, mantê-los na sua lista de leads frios ou removê-los por completo.

11. Monitorizar

Monitorizar as suas métricas é uma componente fundamental da estratégia. Assim, poderá descobrir o que funcionou e aprender a criar melhores mensagens e abordagens de prospeção da próxima vez.

Geração passivo-ativa de leads

Este método é um pouco mais complexo, mas muitos dos nossos clientes utilizaram-no com bastante sucesso.

1. Otimizar

Para nós, a venda começa no seu perfil e na otimização de todos os seus elementos. Dediquei livros inteiros a este tema, que pode consultar aqui.

O importante é lembrar-se de que o seu perfil funciona como uma página de destino para o produto, pois as pessoas interessadas muito provavelmente irão verificar quem é e o que representa.

É psicologia básica de marketing.

Quando as pessoas estão interessadas, querem saber mais. No LinkedIn, isso significa utilizar o seu perfil não só como fonte de informação sobre a sua organização, mas também como página de produto.

Eis alguns elementos que deve ter em conta:

A sua fotografia de perfil
A sua imagem de cabeçalho
O seu título
O seu resumo
As suas ligações

Mais uma vez, não estamos apenas a falar de incluir no perfil uma fotografia com o seu melhor sorriso. Referimo-nos a otimizações intencionais, como incorporar apelos à ação (CTA) e aplicar técnicas de SEO no LinkedIn aos conteúdos do perfil.

2. Manter a atividade

A atividade consiste essencialmente em publicar o conteúdo certo nos locais certos.

Na BAMF, não incentivo publicações feitas apenas para manter a atividade, mas sim a criação de ímanes de leads integrados nas suas publicações. Por exemplo, pode oferecer dados ou modelos, mas como irá levar uma pessoa interessada a subscrever a sua lista de distribuição?

Além disso, como irá chegar estrategicamente ao potencial cliente que tem em vista?

3. Gerar envolvimento

Aqui, o objetivo é garantir que as pessoas falem sobre a sua publicação, comentem a publicação e interajam consigo nos comentários. Temos um guia completo sobre como calcular e criar viralidade no LinkedIn, mas há muitas outras formas de gerar envolvimento com publicações no LinkedIn.

4. Fazer a prospeção propriamente dita

O nosso processo de vendas por prospeção é um pouco diferente: combinamos a prospeção ativa descrita acima com o contacto das pessoas que interagiram com as nossas publicações e foram captadas pelos nossos canais passivos e ímanes de leads.

Isto facilita o contacto e a colaboração com essas pessoas, além de ser mais fácil conversar com alguém com quem já interagiu.

O objetivo é iniciar uma conversa com um potencial cliente e orientá-lo de forma subtil ao longo do funil de vendas, nutrindo a relação e recorrendo ao retargeting.

Diferentes formas de abordar uma primeira mensagem

Estabeleça uma ligação genuína com o potencial cliente — por que não começar a mensagem com um simples «olá» e uma apresentação? Isto poderá não se aplicar a interações totalmente automatizadas, mas há muitas formas de o fazer. Pode perguntar como está ou elogiar uma publicação dessa pessoa.

Esta técnica funciona porque é mais orgânica do que uma mensagem genérica baseada num modelo, que os profissionais de marketing muitas vezes enviam sem pensar duas vezes.

Faça-lhe uma pergunta — preste atenção ao setor ou às publicações dessa pessoa; pode sempre começar uma mensagem com uma pergunta relevante para os temas abordados nas publicações anteriores ou para a experiência dessa pessoa no setor. Se encontrar várias pessoas do mesmo setor, pode enviar uma mensagem automática.

Convide-a a aderir ou a seguir — isto aplica-se especialmente a pessoas que interagiram com as suas páginas ou publicações. Recolha os respetivos nomes e convide-as a aderir ao seu grupo do Facebook, a seguir a página da empresa no LinkedIn ou a entrar numa conversa de grupo no Facebook Messenger ou num espaço semelhante.

As pessoas que apreciam o que tem para dizer não se importarão de o seguir noutras plataformas. Isto permite que os conteúdos dessas plataformas ajudem a apresentar a sua oferta, sem que tenha de fazer uma abordagem comercial direta. É uma excelente opção se pretender uma abordagem de venda mais subtil.

Chame a atenção para algo na empresa do potencial cliente — lembra-se das auditorias de SEO gratuitas? Esta abordagem segue a mesma lógica e funciona porque oferece algo de valor antes de pedir qualquer contrapartida.

Pode sempre propor uma reunião depois de trocarem algumas mensagens e estabelecerem uma conversa.

Estes são apenas alguns pontos que pode utilizar para iniciar uma primeira mensagem, mas, por favor, não tente apresentar-lhes um argumentário comercial logo no início.